Chứng thực xã hội – “Công cụ” để xây dựng thương hiệu trường tồn

Vừa qua, Hội thảo “Xây dựng thương hiệu trường tồn” do Sở Công Thương và Viện ISB, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đồng tổ chức đã diễn ra vô cùng thành công. Có thể nói, đây là cơ hội hiếm hoi khi quy tụ được các nhà sáng lập, chủ tịch hội đồng thành viên, những chuyên gia và giáo sư trong ngành. Thông qua Hội thảo, bức tranh toàn cảnh với góc nhìn đa chiều về chiến lược xây dựng thương hiệu trường tồn trong thời đại 4.0 được hé lộ. Đáng chú ý là chiến lược “chứng thực xã hội”.

Nói về “Chứng thực xã hội”, Tiến sĩ Thái Đàm Huy Trung – Giảng viên cấp cao của Viện ISB, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh cho rằng một thương hiệu trường tồn phải gắn liền với chứng thực của người tiêu dùng bởi họ là người chứng thực, đồng tạo nên giá trị và truyền thông thương hiệu.

Tiến sĩ Thái Đàm Huy Trung tại Hội thảo “Xây dựng thương hiệu trường tồn” diễn ra vào 06/01/2023 vừa qua

Chứng thực có ý nghĩa gì với thương hiệu?

Các chuyên gia kinh tế đã đưa ra nhiều nhận định về “chứng thực” trong việc xây dựng thương hiệu trường tồn.

“Chứng thực liên quan đến bất kỳ thông điệp nào của thương hiệu, sản phẩm, sự kiện,… mà người tiêu dùng có thể tin tưởng, phản ánh ý kiến, niềm tin, phát hiện hoặc kinh nghiệm và họ là người chứng thực” – Fireworker và Friedman, 1977.

“Trong các nền tảng mạng xã hội, chứng thực dùng để xác nhận rằng, người dùng mạng xã hội thể hiện niềm tin và sự chấp thuận của họ đối với một thực thể được chứng thực như sản phẩm, thương hiệu,…”–  Lappas & Gunopulos, 2010.

Như vậy, bản chất của “chứng thực” chính là niềm tin, sự ủng hộ, sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu. Do đó, một thương hiệu trường tồn đều phải được chứng thực.

Chứng thực truyền thống và chứng thực xã hội

Chứng thực cho thương hiệu thường được thực hiện bởi ba nhóm đối tượng là chuyên gia, người nổi tiếng và người tiêu dùng thông thường. Trong chứng thực gồm hai dạng là chứng thực truyền thống và chứng thực xác hội.

Chứng thực truyền thống

Chứng thực truyền thống được xem là đặc quyền của những cá nhân có địa vị cao như chuyên gia và người nổi tiếng.

Trên thực tế, các doanh nghiệp có thói quen hợp tác với chuyên gia trong ngành và người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm và thương hiệu thông qua chuyên môn, tài năng và sự nổi tiếng của họ. Nhờ đó, người tiêu dùng tin tưởng vào góc nhìn của họ, dẫn đến việc tin tưởng vào sản phẩm và thương hiệu mà họ chứng thực.

Ví dụ, trong lĩnh vực bóng đá, người hâm mộ Messi tin rằng đội Argentina sẽ thành công khi có anh ấy tham gia. Như vậy, Messi đã “chứng thực” cho tài năng của đội Argentina. Hay trong lĩnh vực vận hành doanh nghiệp, Steve Job và Tim Cook được cho là “trái tim và linh hồn” của Apple. Như vậy, cả hai đã “chứng thực” cho sự thành công của Apple.

Trong lĩnh vực thương hiệu và tiếp thị, nhạc sĩ – ca sĩ Taylor Swift là đại sứ thương hiệu của Coca-cola. Khán giả hâm mộ Taylor Swift sẽ cổ vũ cho thương hiệu Coke Diet mà cô làm đại sứ thương hiệu.

Việc hợp tác với chuyên gia và người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu là một cách để chứng thực sản phẩm và truyền thông phổ biến của các nhãn hàng. Sự chứng thực này có hiệu quả trong việc thiết lập và tăng cường mối quan hệ khách hàng – thương hiệu. Bên cạnh đó, còn gia tăng nhận thức tích cực, giá trị thương hiệu, mức độ trung thành, doanh số,…

Việc hợp tác với chuyên gia và người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu là một cách để chứng thực sản phẩm và truyền thông phổ biến của các nhãn hàng

Đối với “chứng thực truyền thống”, ngoài việc có thể giúp thương hiệu xây dựng thương hiệu trường tồn dựa trên quan hệ lợi ích về kinh tế và theo từng chiến dịch thì còn một vấn đề đáng nói khác. Đó là việc các đối tượng này có khuynh hướng hợp tác với nhiều nhãn hàng một lúc. Khi họ gặp vấn đề tai tiếng cá nhân có thể ảnh hưởng không tốt đến sản phẩm và thương hiệu mà họ đại diện.

Chứng thực xã hội từ người tiêu dùng

Sự gia tăng và phổ biến của mạng xã hội đã thay đổi thực tiễn của việc chứng thức truyền thống. Giờ đây, “quyền lực” chứng thực được chuyển từ đối tượng trên sang những người tiêu dùng thực tế. Đây là những người có khả năng chứng thực sản phẩm và thương hiệu một cách chính xác nhất.

Hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội

Mạng xã hội cho phép người dùng ảnh hưởng đến sản phẩm, thương hiệu và người dùng khác thông qua hành vi sử dụng mạng xã hội. Điển hình là thể hiện thái độ thông qua các nút tương tác (Like/ Care/ Heart/ Wow,…), nhấn theo dõi (Following) hay các tính năng tương tự khác. Đây là một cách để thể hiện sự chứng thực của họ đối với một sản phẩm hay thương hiệu.

Việc chứng thực này có tác dụng lan tỏa đến cả người bên trong và bên ngoài mạng xã hội các nhân mà người chứng thực đang sử dụng. Đặc biệt, mạng xã hội còn kết nối cả những người quen biết lẫn không quen biết để cùng chứng thực cho một sản phẩm và thương hiệu. Từ một người lan tỏa đến trăm, triệu người đang dùng mạng xã hội. Hành vi này hình thành nên “chứng thực xã hội”.

Qua đó, có thể thấy hiệu ứng đám đông và sự lan tỏa đến người dùng khác dường như chỉ dừng lại khi sản phẩm hoặc thương hiệu không còn tồn tại trên mạng xã hội.

Hành vi của người dùng mạng xã hội là một cách thể hiện của chứng thực xã hội

Ứng dụng chứng thực xã hội vào truyền thông và xây dựng thương hiệu trường tồn

Một số vai trò quan trọng của chứng thực xã hội có thể được nhìn nhận trong hoạt động truyền thông và xây dựng thương hiệu.

Gia tăng niềm tin xã hội (Social trust)

Chứng thực xã hội thể hiện niềm tin và sự đồng thuận của cộng đồng vào mặt tích cực của sản phẩm và thương hiệu. Niềm tin này vượt ra khỏi phạm vi cá nhân và phát triển thành niềm tin cộng đồng. Bởi vì khách hàng thường tin vào chứng thực xã hội hơn là thông tin mà thương hiệu đưa ra. Vì vậy, chứng thực xã hội được dùng để gia tăng niềm tin bền vững của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu.

Gia tăng nhận thức về thương hiệu (Brand awareness)

Chứng thực xã hội thể hiện qua thái độ tích cực, sự quan tâm, ưa thích và chấp thuận của người tiêu dùng về một sản phẩm và thương hiệu. Sự chứng thực này cũng thể hiện được giá trị, tính độc đáo, hấp dẫn của sản phẩm và thương hiệu. Vì vậy, người làm thương hiệu cần tận dụng và phát huy vai trò của chứng thực xã hội để gia tăng nhận thức về sản phẩm và thương hiệu.

Gia tăng nhận thức về giá trị thương hiệu nhờ vào vai trò đồng gia tăng giá trị của người chứng thực (Brand value)

Tiếp thị là một quá trình doanh nghiệp thiết kế ra giá trị, giao tiếp giá trị với người tiêu dùng, để xây dựng mối quan hệ có lợi với người tiêu dùng dựa trên giá trị. Giá trị do doanh nghiệp thiết kế chỉ trở thành giá trị khi người tiêu dùng thừa nhận. Với chứng thực xã hội, những giá trị thiết kế được thừa nhận. Giá trị của một sản phẩm được cảm nhận tốt hơn khi được nhiều người tiêu dùng cùng chứng thực. Những người chứng thực giúp gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm thương hiệu.

Người dùng mạng xã hội đóng nhiều vai trò như người dùng công nghệ, người mua sản phẩm, người tiêu dùng, người chứng thực sản phẩm và người đồng tạo nên giá trị của thương hiệu. Vì thế, phát huy vai trò của chứng thực xã hội để gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm và thương hiệu cần được người làm công tác thương hiệu chú ý.

Công cụ xác định phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu, và giá trị định vị (STP)

Trong chiến lược tiếp thị, chúng ta thường phải xác định phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu, và những giá trị định vị (Segmentation- Target customer, Position).

Chứng thực xã hội không chỉ giúp xác định phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu, và những giá trị mà khách hàng kỳ vọng. Chứng thực xã hội còn chỉ rõ khách hàng mục tiêu là ai, ở đâu, đặc điểm như thế nào,.. Vì thế, chứng thực xã hội cần được nhìn nhận một cách tích cực hơn trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu và những giá trị định vị 

Chứng thực xã hội: Công cụ truyền thông mới do người tiêu dùng thực hiện (Brand promotion led by customers)

Chứng thực xã hội, giúp cho một sản phẩm từ không phổ biến đến được nhiều người biết đến. Người tiêu dùng nhận thức được giá trị và cùng đồng hành gia tăng giá trị cảm nhận đối với các người tiêu dùng khác. Chứng thực xã hội gia tăng sự tương tác ba chiều trên mạng xã hội: giữa người dùng mạng xã hội (người chứng thực) – thương hiệu – những người dùng mạng xã hội (những người chứng thực khác).

Chứng thực gia tăng sự tương tác giữa những khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, và tương tác với khách hàng mới. Vì vậy, chứng thực xã hội có thể là một công cụ truyền thông thương hiệu hữu hiệu trên nền tảng mạng xã hội. Công cụ truyền thông thương hiệu này mới và đặc biệt, là sản phẩm của mạng xã hội, và được thực hiện bởi người tiêu dùng.

Kết luận

Xây dựng thương hiệu trường tồn cần phải dựa trên nền tảng bền vững, đó là khách hàng. Khách hàng là mục tiêu và lý do doanh nghiệp hình thành và tồn tại. Thương hiệu bền vững khi khách hàng là người chứng thực, đồng hành tạo thêm giá trị và truyền thông thương hiệu.